Stigmata – die „zweite Krankheit“: Wie Sie mit Social Media Listenings wichtige Patientenbedürfnisse ermitteln

Ich habe letztens auf dem Markt etwas beobachtet. Dort kaufte eine Person ein, die mir im ersten Moment nicht aufgefallen war. Erst als sie weg war, schaute ich ihr hinterher, denn die Leute neben mir sprachen leise über sie. „Hast du das gesehen? Das sah ja schlimm aus.“ Worum ging es?… Schade, ich hätte es gerne gesehen, gestand ich mir ein. Kennen Sie das? Sie wollen unbedingt wissen über was geredet wird? Am Gemüsestand begegnete ich der einkaufenden Person erneut. Über was haben die anderen geredet? Der Reiz hinzusehen und doch das unbehagliche Gefühl, dass man es eigentlich nicht tun sollte. Ich tat es dennoch. Was ist das? Ein Ausschlag? Unsere Blicke trafen sich und verstohlen blickte ich weg. „Wollen Sie wissen was es ist?“ Ertappt blickte ich in das stirnrunzelnde Gesicht dieser Person. Ich wollte ihr kein unangenehmes Gefühl geben. „Das ist Schuppenflechte“, hörte ich sie sagen.

Können Sie die Situation nachempfinden? Es verdeutlicht, wie schwer es uns fällt, den Blick von etwas zu nehmen, das sofort ins Auge sticht. Ein auffälliges Merkmal erregt Aufmerksamkeit. Wechseln wir einmal den Blick und schauen aus der Sicht der beobachteten Person.

Stigmatisierungen sind kein Einzelphänomen und treten in allen Gesellschaftsschichten auf. Sie funktionieren nach dem klassischen Schubladen-Prinzip: Bei Stigmatisierungen handelt es sich um die Zuschreibung eines vorher durch die Gesellschaft negativ definierten Merkmales. Stigmatisierte Personen werden überwiegend über das negativ konnotierte Merkmal wahrgenommen und darauf reduziert (vgl. Goffmann 1975; Sorger 2004). In den schlimmsten Fällen wird ein selbstverschuldetes Versagen aufgrund individueller Entscheidungen unterstellt (vgl. Neckel 2008: 24).

Stigmatisierungen: Omnipräsent im Alltag und schädlich für Patienten

Die Folgen sind gravierend: Ausgrenzung, Ablehnung und anhaltende Schamgefühle begleiten Patienten. Genau hier beginnt ein langer Leidensweg für viele Betroffene. Die Diagnose einer Krankheit und die Auseinandersetzung mit gesellschaftlicher Ausgrenzung führen in den meisten Fällen dazu, dass die Stigmatisierten diese Erwartungen übernehmen und ihre Identität sowie ihr Verhalten negativ verändern (vgl. Neckel 2008; Kostrzewa 2018). Die negativen Auswirkungen der Stigmatisierung sind häufig genauso erheblich wie die diagnostizierte Krankheit an sich, weswegen sie auch die „zweite Krankheit“ genannt wird (vgl. Kostrzewa 2018).

Was hat dies mit unbeachteten Bedürfnissen zu tun?

Nicht nur die herangetragenen Erwartungen, auch der Wunsch nicht aufzufallen, nimmt eine entscheidende Rolle für Betroffene ein. Dabei steht der Wunsch, die eigene Identität zu akzeptieren und das Bedürfnis einer schnellen Heilung in stetiger Wechselwirkung. Ausgrenzung und Diskriminierungen sind die häufigsten Konsequenzen der Stigmatisierung von Erkrankten. Die Lebensqualität ist eingeschränkt, was zu einem erhöhten Leidensdruck führt.

In vielen Fällen entlädt sich dieser Leidensdruck im World Wide Web. In sozialen Netzwerken schreiben sich Betroffene ihren Schmerz von der Seele, sie tauschen sich über das Unverständnis von Arbeitskollegen, Fremden, Behörden, Familie, Freunden und Angehörigen aus. Sie schildern Geschichten von Ausgrenzung, Urteilsbildung und Diskriminierung. Auf diesen Seiten sammeln sich unbeachtete Bedürfnisse. Doch alle haben sie eines gemein, der Appell: Wir sind nicht die Krankheiten, die wir haben; wir sind Mensch. Wer wissen will, was Patienten sich wünschen und brauchen, sollte Zuhören lernen.

Bedürfnissen Gehör verschaffen

Welche Gesprächsthemen liegen im Trend? Welche Erkenntnisse über die allgemeine Stimmung in den sozialen Netzwerken können wir sammeln? Ein Social-Media-Stimmungsbild verschafft einen Überblick über die Bedürfnisse von Patienten. Die vielen Schicksale, Stimmen und Gespräche gilt es zu verstehen und analysieren. Häufig existiert ein größerer Bedarf an Hilfegesuchen als an Angeboten. Ein Social Media Listening ermöglicht Entscheidern einen Blick auf die die reellen Bedürfnisse und Beweggründe von Patienten. Durch die Analyse der gewonnen Informationen lässt sich herausfinden, welche Themen wichtig sind und welche Dienstleistungen oder Services fehlen. Hierfür bedarf es einer fachgerechten und komplexen Analyse sowie einer zielgerichteten Auswertung der umfangreich erfassten Informationen.

Stigmatisierungen sind kein Modethema unserer Gesellschaft und doch sind sie omnipräsent und schädlich für Patienten. Ihre Auswirkungen werden als ebenso belastend empfunden, wie die Krankheit selbst. Social Media Listenings bieten in Bezug auf verborgenere Patientenbedürfnisse noch immer ein riesiges Potenzial. Insbesondere bei schambehafteten Erkrankungen können auf Basis dieser Analysen zielgenaue Hilfs- und Informationsangebote entwickelt werden, die hilfreich für Patienten sind und angenommen und wertgeschätzt werden.

Aus diesem Artikel nehmen Sie für sich mit:

• Wie gesundheitlich schädigend Stigmatisierungen als die „zweite Krankheit“ für Patienten sind
• Wie unbeachtet das Thema Stigmatisierungen in Bezug auf die Patientenbedürfnisse ist
• Welche Erkenntnisse Sie aus einem Social Media Listening ziehen können
• Wie Sie mit Hilfe der Erkenntnisse Maßnahmen ableiten können, welche genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind

Literaturverzeichnis

Deutscher Psoriasis Bund e.V. (o.J.): Was ist Psoriasis?, [online] https://www.psoriasis-bund.de//wissen/psoriasis/ [10.09.2019].

Goffman, Erving (1975): Stigma. Über Techniken der Bewältigung beschädigter Identität, 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Kostrzewa, Prof. Dr. Regina (2018): Stigmatisierung und Selbststigmatisierung im Kontext von Suchterkrankungen. Ein veränderbarer Teufelskreis?, [online] https://www.konturen.de/fachbeitraege/stigmatisierung-und-selbststigmatisierung-im-kontext-von-suchterkrankungen/ [01.10.2019].

Neckel, Sighard (2008): Die Macht der Stigmatisierung: Status und Scham, in: DIE ARMUTSKONFERENZ. Österreichisches Netzwerk gegen Armut und soziale Ausgrenzung (Hrsg.): Dokumentation 7. Armutskonferenz (2008): Schande Armut. Stigmatisierung und Beschämung, (o.O.): Die Armutskonferenz, S.22-25, [online] http://www.armutskonferenz.at/files/ak7-low.pdf [08.05.2020].

Sorger, Claudia (2004): Stigma und Entstigmatisierung aus gesellschaftspolitischer Sicht. Impulsreferat von Claudia Sorger. Netzwerktreffen Entstigmatisierung, 13.2.2004, [online]  http://www.lrsocialresearch.at/files/Stigma_und_Entstigmatisierung.pdf [01.10.2019].