Kommunikation und Konsum im Generationenvergleich: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

Wir alle sind Kinder unserer Zeit, geformt von unterschiedlichen Events und Erfahrungen. Aus diesem Grund besitzt jede Generation Gemeinsamkeiten. Dieses Wissen über die Eigenschaften der Generationen ist ein effektives Instrument, um ein Verständnis für potenzielle Kunden zu erlangen.

Bei der Einteilung in Generationen geht es nicht darum, Menschen zu stereotypisieren. Stattdessen geht es darum, den Einfluss sowohl der wirtschaftlichen und politischen Lage als auch der Innovationen und globalen Herausforderungen zu verstehen. Dadurch ist es möglich, Wert- und Verhaltensänderungen unabhängig von einfachen demografischen Eigenschaften zu betrachten. Mithilfe der Generationsforschung können neue Zielgruppen entzaubert, die richtigen Kommunikationswege für schwer erreichbare Zielgruppen gewählt und neue wie ältere Konsumbedürfnisse erklärt werden.

Es gibt jedoch keine einheitliche Definition der Generationen. Je nach Definition weichen die einzelnen Geburtenjahrgänge voneinander ab. Außerdem gibt es natürlich Variation innerhalb einer Generation. Wir haben Ihnen deshalb hier die am meisten diskutierten Generationen zusammengestellt (vgl. OC&C Strategy Consultants, 2019).

Nachkriegsgeneration

• Background: Ihre Kindheit und Jugend sind vom Krieg und von der Nachkriegszeit geprägt. Diese Generation musste Deutschland wieder aufbauen. Heute befinden sie sich in höherem Rentenalter (vgl. absolventa 2019).
• Arbeit: Sie werden als hart-arbeitend charakterisiert. Sie arbeiteten, um zu (über)leben.
• Kommunikation: Das Kommunikationsverhalten wird bestimmt durch klassische Massenmedien und das Festnetztelefon. Auch Briefe sind in dieser Generation noch nicht ausgestorben. Dieses Verhalten mag darin begründet sein, dass ein großer Teil dieser Gruppe noch nicht online ist.
• Konsum: Konsum tätigen diese Personen allen voran im Einzelhandel. Sie besitzen eine Vorliebe für praktische Dinge.

Babyboomer

• Background: Diese geburtenstarken Jahrgänge haben in ihrer Kindheit die späte Nachkriegszeit sowie das Wirtschaftswunder und damit eine starke Verbesserung des Lebensstandards erlebt. Sie haben viel bewegt z. B. in Sachen Gleichberechtigung. Heute ist ein großer Teil dieser Generation bereits in Rente oder arbeitet darauf hin.
• Arbeit: Arbeit hat einen großen Stellenwert in ihrem Leben. Menschen in dieser Gruppe leben, um zu arbeiten und definieren sich durch ihren Beruf. Sie sind zwar vor der Digitalisierung aufgewachsen, doch durch ihre Berufstätigkeit kamen sie mit IT in Berührung. Sie sind somit „digitale Immigranten“.

• Kommunikation: Zur Kommunikation dient zumeist das Telefon (vgl. absolventa 2019), gleichzeitig wird der Fernseher rege genutzt. Auch das Smartphone haben vor allem die Jüngeren dieser Gruppe für sich entdeckt, wobei sich die Anwendung oft auf praktische Anwendungen beschränkt.
• Konsum: Beim Einkauf ist ihnen Qualität und Luxus wichtig. Auch Statussymbole sind für diese Zielgruppe sehr relevant. Außerdem sind sie für Marketingtechniken zugänglich.

Generation X

• Background: Diese Generation ist geprägt von der Wirtschaftskrise und angestiegenen Scheidungsraten. Es gibt mehr Alleinerziehende. Auch mussten sie sich nach längerer Friedenszeit mit dem Kalten Krieg auseinandersetzten. All das macht die Generation X zu Pragmatikern, verbreitete Pessimismus und streute die Sehnsucht nach Wohlstand.
• Arbeit In Sachen Arbeit sind diese Personen ambitioniert und auf den Höhepunkten ihrer Karrieren. So besetzen sie die meisten Management- und Führungspositionen. Die Work-Life-Balance ist ihnen sehr wichtig. Sie versuchen Karriere, Familie und Privates unter einen Hut zu bekommen. Das klappt nicht immer, weshalb die Gruppe auch „Generation Burn-Out“ genannt wird. Generell dient ihnen Arbeit als Mittel zum Zweck: Arbeit soll Konsumwünsche erfüllen und dazu führen, ein materiell abgesichertes Leben führen zu können (vgl. absolventa 2019).
• Kommunikation: Kommunikation läuft bei dieser Gruppe vorrangig über E-Mail und Mobiltelefon (vgl. absolventa 2019). Gleichzeitig sind sie sowohl für neue als auch für alte Medien empfänglich.
• Konsum: Diese Generation besitzt eine hohe Kaufkraft, die sie auch ausnutzt. Insgesamt strebt sie nach einem hohen Lebensstandard. Sie lässt sich durch ein starkes Konsumverhalten und Markenbewusstsein charakterisieren. Als Statussymbol zählt neben Klassikern wie Autos und TVs auch „state oft the art“-Technik.

Generation Y/ Millennials

• Background: Millennials oder alternativ die Generation Y sind die bis dato am besten erforschte Generation. Sie haben die Digitalisierung miterlebt, sind mit ihr aufgewachsen und wurden durch sie sozialisiert. So haben sie das Handygame Snake in der Schule gespielt, Wikipedia für Hausaufgaben genutzt und die ersten Smartphones ausprobiert. Durch die voranschreitende Globalisierung, günstigeres Reisen und vor allem das Internet sind sie außerdem die erste globale Generation. Neben Wohlstand haben aber auch vermehrt Krisen wie die Wirtschaftskrise und Terroranschläge diese Gruppe geprägt.

• Arbeit Diese Generation lebt eine hohe Flexibilität, welche wiederum auch von anderen Akteuren (wie Unternehmen) erwartet wird. So wird die Work-Life-Balance abgelöst von der Vermischung von Arbeit und Privatleben. In beiden Bereichen suchen sie nach Selbstverwirklichung. Deshalb muss die Arbeit auch sinnhaft sein (vgl. absolventa 2019).
• Kommunikation: Das Internet gehört für sie zum Alltag, das Smartphone ist immer griffbereit und das führt zu einer „always-on- Mentalität“ (vgl. Deloitte & Touche GmbH 2015). Jedoch ist diese Gruppe nicht mehr empfänglich für klassische Werbung. Sie lassen sich eher von Empfehlungen beeinflussen, was ein Grund dafür ist, warum Influencer-Marketing und Onlinebewertungen so erfolgreich sind.

• Konsum: Millennials sind Berufseinsteiger, zum Teil noch Studierende und junge Familien. Bald stellen sie die breite Mittelschicht, eine gefragte Zielgruppe mit hoher Kaufkraft. Die Generation Y ist gut informiert, alles wird gegoogelt, auch bei Kaufentscheidungen (vgl. Deloitte & Touche GmbH 2015). Um Fehler der Vorgängergeneration wieder gut zu machen bzw. nicht zu wiederholen, wird ein nachhaltiges Konsumverhalten immer wichtiger. Aber auch Stil und Produktinszenierung sind neben Nachhaltigkeit neue wichtige Endscheidungskriterien.

Generation Z

• Background: Generation Z, das sind heute Jugendliche und junge Erwachsene. Sie gehen zur Schule, in die Universität oder sind frisch in das Berufsleben gestartet. Sie sind in der digitalisierten Welt aufgewachsen; eine Welt ohne Internet kennen sie nicht mehr und das Smartphone ist zur Selbstverständlichkeit geworden. Gleichzeitig ist ihre Jugend gezeichnet von vermehrten Konflikten in der Welt, egal ob der Klimawandel, die „Me-Too“-Debatten, die Flüchtlingskrise oder der Brexit. Dadurch sind sie sich bewusst, den Wohlstand ihrer Eltern nicht zu erreichen, und haben gleichzeitig ein hohes soziales Verantwortungsgefühl (vgl. OC&C Strategy Consultants 2019).
• Arbeit: In der Arbeitswelt will die Generation Z wieder eine strikte Trennung von Arbeit und Privatem. Dabei steht das Privatleben im Vordergrund. Außerdem besteht bei ihnen der Wunsch nach Stabilität – im Gegensatz zur Flexibilität der Millennials.
• Kommunikation: Die Gruppe trennt nicht mehr zwischen online und offline: Sie fühlt sich in den sozialen Medien zu Hause. Unternehmen müssen dort präsent sein, um sie abzuholen. Die hohe Nutzungsdauer von Smartphone & Co führt zu einer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne. Besonders beliebt sind Videoformate, was dieser Alterskohorte den Beinamen „Generation Youtube“ eingebracht hat. Auch der Konsum wird durch Youtube-Stars und Influencer beeinflusst (vgl. OC&C Strategy Consultants 2019).
• Konsum: Die Generation Z hat ein großes Bedürfnis nach Individualität. Individualisierte und personalisierte Produkte sind bei ihnen beliebt. Gleichzeitig steht der Konsum von Erlebnissen im Vordergrund, nicht der Besitz von physischen Gütern. So liegen digitale Produkte bzw. Angebote wie Streaming-Dienste im Trend. Weiterhin ist auch diese Gruppe ähnlich der Vorgängergeneration beim Kauf bestens informiert, um den bestmöglichen Preis und die höchstmögliche Qualität zu erlangen (vgl. OC&C Strategy Consultants 2019).

Unternehmen haben durch ihre Kunden Kontakt mit den verschiedenen Generationen. Wer die Charakteristika und Hintergründe der einzelnen Generationen kennt, kann seine Zielgruppen und deren Bedürfnisse jenseits von einfachen demografischen Merkmalen besser einschätzen und letztendlich kundengerechtere Produkte entwickeln und verkaufen.

Literaturverzeichnis

absolventa (2019): Generation XYZ – der Überblick über die Generationen auf dem Arbeitsmarkt, [online] https://www.absolventa.de/karriereguide/berufseinsteiger-wissen/xyz-generationen-arbeitsmarkt-ueberblick [08.01.2020].

Deloitte & Touche GmbH (2015): Datenland Deutschland. Die Generationenlücke. Generation Y bereit zum Datentausch, [online] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/deloitte-analytics/DAI-Datenland-Deutschland-Generationenluecke-s.pdf [08. 01.2020].

OC&C Strategy Consultants (2019): Eine Generation ohne Grenzen, [online] https://www.occstrategy.com/media/1904/eine-generation-ohne-grenzen_.pdf  [07.01.2020].